SNS運用代行の失敗事例から学ぶ｜成果が出ない・トラブルを避ける契約と業者選び

SNS運用代行は当たり外れが激しいです。
理由は結構シンプルで、初期に設計した運用戦略が上手くハマるかどうかはどこまで行っても確証が持てないからです。
ただ、それは短期的に見たときの話。
伸び悩んだ時に軌道に乗るまで考え尽くしてくれるのか、そもそも運用がうまく回った時にビジネス課題を解決するのか。
このあたりがSNS運用代行の”当たり外れ”なんだと思っています。

相川智洋 – Saitan代表取締役

2023年4月にSaitanに参画し、 2025年1月に同社の代表取締役に就任。累計2000本以上のショート動画制作のディレクションを手掛ける。SaitanのYouTube公式アカウントではTikTok運用のノウハウを発信中。

SNS運用代行は、正しくハマると「社内の負担を減らしながら、認知・集客・採用まで伸ばせる」強い打ち手になります。
一方で現実には、費用を払っているのに伸びない、ブランドのトーンが崩れる、炎上や契約トラブルで揉める──そんな話も普通にあります。

この手の失敗は、運用会社の当たり外れだけで起きるわけではありません。発注側の設計不足や、契約の詰めの甘さ、KPIの置き方のズレが引き金になることが多いです。
この記事では「SNS運用代行 失敗事例」を起点に、なぜ起きるのか／どう防ぐのか／もし起きたらどう立て直すかを、意思決定に使える粒度で整理します。

SNS運用代行の失敗事例が起きるのはなぜか

“運用”が作業に落ちると、負け筋に入る

SNS運用代行の失敗は、だいたい「投稿を作って出す」だけに収束した瞬間に始まります。
本来は、誰に・何を・どの順番で・どのKPIで届けるかの設計があって、制作・投稿・分析がつながって初めて“運用”になります。ここが切れると、数字が出ないのは当然で、しかも原因が見えにくい。

“相場以下”が悪いのではなく、削られる場所が危ない

安い運用代行が全てダメ、という話ではありません。問題は、相場より大幅に安い場合に「どこが削られているのか」が見えづらいこと。
削られがちなのは、ヒアリング時間／確認フロー／品質管理／リスク管理／分析・改善です。つまり、後から取り返しがつかない部分が先に削られます。

失敗の本質は「ミスマッチ」

よくあるのが、発注側は“成果”を期待しているのに、代行側の提供物は“作業”になっているケース。
ミスマッチは契約書の粒度・定例の設計・KPI合意の不足で起きます。ここを曖昧にしたまま走ると、揉めたときに解決できません。

SNS運用代行の失敗事例で多いパターン5つ

1）成果が出ない：投稿は増えたのに売上も応募も増えない

• よくある状態
  • 投稿本数は守っている
  • いいねは多少つくが、問い合わせ・CVが増えない
• 起きる理由
  • 目的（KGI）とSNS上のKPIがつながっていない
  • “伸びる投稿”と“売れる投稿”を同一視している
  • 遷移先（LP/導線/計測）まで設計されていない
• 防ぎ方
  • 最初に「SNSで何を増やすか」を1つに絞る（認知／指名検索／問い合わせ／応募など）
  • KPIはフォロワー数より、サイト流入・CV・面談設定など“水増しできない指標”を主軸にする
  • 導線（プロフィール・固定投稿・遷移先）と計測（CV定義）を先に固める

2）ブランドが壊れる：世界観がブレて既存顧客が冷める

• よくある状態
  • 投稿のトーンが月ごとに変わる
  • 担当者が変わるたびに“別アカウント”みたいになる
• 起きる理由
  • ブランドガイドラインがない／共有が浅い
  • クリエイティブのレビュー体制が弱い
• 防ぎ方
  • 文章トーン、NG表現、デザインテンプレ、投稿の型を最初に言語化して渡す
  • 初月は“量”より“型づくり”を優先して、承認フローを重めにする

3）炎上・不適切表現：チェックが抜けて火種を踏む

• よくある状態
  • 時事・ジェンダー・医療/法律系の表現が雑
  • コメント対応が遅い／テンプレ返信で火に油
• 起きる理由
  • 過度な自動化や、確認工程の省略
  • 緊急時の対応フローが存在しない
• 防ぎ方
  • 投稿前チェックリスト（表現／事実確認／ステマ・景表法リスク／引用素材）を運用に組み込む
  • 炎上時の連絡経路・一次対応の権限・投稿停止ラインを契約前に決める
  • コメント監視の範囲（休日含むか）を明確化

4）契約トラブル：解約できない、違約金が重い、成果物が使えない

• よくある状態
  • 解約条項が不利で、やめたくてもやめられない
  • 契約終了と同時に投稿データ・素材が使えない
• 起きる理由
  • 契約書を“形式”として扱ってしまう
  • 権利帰属（アカウント・動画・画像・台本）が曖昧
• 防ぎ方
  • 契約前に最低限ここだけは見る
    • 契約期間／更新ルール／中途解約条件
    • 違約金の定義（いつ・いくら・何が条件か）
    • 成果物とアカウントの権利帰属（契約終了後も使えるか）
    • 再委託の有無と範囲（誰が作業するのか）
  • “使えるデータ”の定義を合意する（編集データ・素材保管・引き継ぎ方法）

5）フォロワーが増えたのに無意味：偽アカウント・質の低い獲得

• よくある状態
  • 数字は増えたが、問い合わせも応募も増えない
  • 外国語の謎アカウントが多い
• 起きる理由
  • フォロワー増加を目的化してしまう
  • “増やす手段”の透明性がない
• 防ぎ方
  • フォロワー数は副指標、主指標はCV・流入・指名検索などに置く
  • 施策の内訳（広告/キャンペーン/コンテンツ起点）を毎月開示させる

SNS運用代行の失敗を招きやすい発注側の落とし穴

“丸投げ”はラクに見えて、一番コストが高くなる

正直ここが一番多いです。丸投げすると、代行会社は手掛かりが少ないまま「無難な投稿」を量産しがちで、改善の議論も浅くなります。
結果、3ヶ月経っても理由が整理できず、解約→乗り換え→また迷走、になりやすい。

社内の意思決定が遅いと、運用が崩れる

SNSはタイムリーさが価値になります。
確認者が多すぎる／返信が遅い／素材が出てこない、が続くと、投稿頻度も内容も落ちて、代行の価値が出ません。これは運用会社の問題に見えて、実は社内体制の問題です。

期待値が“魔法”になっている

SNSは積み上げ型です。短期で結果が出るケースはありますが、再現性のある勝ちパターンを作るには一定の検証期間が要ります。
「1〜2ヶ月でバズって売上が伸びる前提」で契約すると、途中で判断がブレて、改善が積み上がりません。

SNS運用代行の業者の選び方｜失敗しないためのチェックリスト

チェック1：誰が担当するかが明確か

• 営業だけ強くて、実運用は別チーム…は普通にあります
• 担当者の実績・役割・体制（制作/投稿/分析/危機管理）を先に出してもらう

チェック2：提案が“投稿案”だけで終わっていないか

良い提案は、投稿の前に「ターゲット・導線・KPI・検証設計」があります。
投稿案が並んでいるだけなら、運用ではなく制作受託に近い可能性が高いです。

チェック3：レポートが“数字の羅列”で終わらないか

見るべきは

• 何が伸びたか
• なぜ伸びたか（仮説）
• 次に何を変えるか（具体策）

この3点が毎月出るかどうか。ここが出ないと、改善が積み上がりません。

チェック4：契約・権利・再委託がクリアか

• 成果物の権利（台本・動画・画像・編集データ）
• アカウント所有
• 再委託の有無
• 解約条件

ここが曖昧な会社は、運用が良くても後で揉めます。

チェック5：危機管理の“設計”があるか

• 投稿前チェック
• コメント/DM対応範囲
• 炎上時の一次対応フロー

この辺りが最初から会話に出ない場合、リスクは残ります。

SNS運用代行で効果が出ないときの立て直し手順

1）まずKPIを“成果に直結するもの”へ戻す

フォロワーやいいねを見ていても、意思決定が進みません。

• 流入
• 問い合わせ
• 応募
• 指名検索

など、ビジネスに近い指標を中心に置き直します。

2）勝ち投稿の条件を分解して再現する

バズ狙いではなく、

• 冒頭3秒
• 企画の型
• クリエイティブのテンポ
• CTA導線（プロフィール/固定投稿/遷移先）

を分解して、再現できる形に落とします。個人的には、ここを“感覚”で済ませる会社は長続きしないです。

3）運用体制を整える（承認・素材・返信）

• 承認者を絞る
• 素材提出の期限を決める
• 返信の担当とトーンを決める

これだけで改善速度が変わります。

4）改善が回らないなら、乗り換え判断を“条件”で決める

感情で切ると、また同じことが起きます。

• いつまでに
• どの指標が
• どの程度改善しなければ

見直す、というのを契約更新前に決めておくと迷いません。

まとめ

SNS運用代行の失敗は、運用会社の良し悪しだけで決まるものではありません。
「目的とKPIのズレ」「運用が作業化」「ブランド理解の不足」「危機管理と契約の甘さ」このあたりが重なると、高確率で成果が出ず、トラブルに発展します。

逆に言えば、

• 目的・KPI・導線を先に固める
• 体制（承認/素材/返信）を整える
• 契約（権利/解約/再委託）を詰める
• レポートで仮説と改善が回る状態にする
  ここまで揃えれば、SNS運用代行は“再現性のある投資”になります。